Was ist Gamification?
in intelligent gamification

Wann immer Begriffe „in Mode“ kommen, wird es kurioserweise nicht leichter sondern schwieriger, sie einigermaßen präzise zu definieren. Das liegt einfach daran, dass in einer solchen Situation viele daran interessiert sind, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Mancher entdeckt, dass er immer schon XYZ gemacht hat – wenn man die Bedeutung etwas dehnt. Und viele fühlen sich berufen, festzulegen, was damit eigentlich gemeint ist/sein sollte. Ich auch ;-)

Und die Definition ist ja auch nicht ganz unwichtig für diese Website. Deshalb sei hier ein kleiner Schlenker erlaubt:

Was ist eigentlich „Gamification“?

Wie der Name schon andeutet, hat es etwas mit Spielen (engl. Games) zu tun. Aber es geht nicht wirklich um Spiele. Sonst könnte man ja einfach „Spiel“ oder „Game“ sagen.

Gamification ist die Verwendung von spieltypischen Mechaniken außerhalb reiner Spiele, mit dem Ziel, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.

Das klingt sehr abstrakt. Deshalb ein paar Beispiele zu den genannten „spieltypischen Mechaniken“:

• Punkte, die als Belohnung bzw. Bezahlung vergeben werden, wenn die „Spieler“ bestimmte Tätigkeiten ausüben
• Auszeichnungen, die (zusätzlich zu Punkten) an „Spieler“ verliehen werden, wenn sie bestimmte Zwischenziele erreicht haben. Diese Auszeichnungen können virtuell sein oder die Form realer Preise annehmen (Geld und andere)
• Mechanismen, die die soziale Interaktion der Spieler untereinander fördern
• Mechanismen, die den Wettbewerb der Spieler untereinander fördern
• Ranglisten, in denen die „besten“ Spieler aufgelistet werden. Diese können sich nur nach dem Stand des Punktekontos richten oder auch andere Leistungen berücksichtigen
• Rangstufen, die sich nach dem Punktekonto richten, sich aber auch an anderen Faktoren, wie der Teilnahmedauer o.ä. orientieren können
• Besondere Gegenstände oder Statussymbole, von denen man nur eine beschränkte Zahl erhält oder die man sich kaufen oder erarbeiten kann
• Zeitdruck, der bewirkt, dass Punkte, Auszeichnungen oder andere Belohnungen nur innerhalb bestimmter Zeiträume erhalten/erarbeitet werden können
• Bewertungen eines Spielers durch andere
• Puzzles, Rätsel oder anderen Aufgaben, die die Spieler vor Herausforderungen stellen und ggf. eine Weiterentwicklung prüfen (manchmal als Voraussetzung für eine Rangstufe)
• …

Und selbstverständlich gehören dazu immer auch Regelwerke, die klar und eindeutig beschreiben, welche Ziele erreicht werden müssen, wie die Punkte und Auszeichnungen vergeben, wozu und in welcher Form die besonderen Gegenstände genutzt werden können etc.

Gamification ist nicht auf Software beschränkt

Viele der Elemente aus der obigen Liste erinnern den einen oder anderen sicherlich an Computerspiele. Tatsächlich sind es aber die Grundbausteine, aus denen nahezu alle Spiele aufgebaut sind. Das kann in mehr oder weniger deutlicher, wiedererkennbarer Form geschehen, aber auch Schach, Go oder Monopoly bestehen aus diesen Bausteinen. Tatsächlich ist auch Gamification viel, viel älter als der aktuelle Hype und wurde beispielsweise im Produktmarketing lange vor der Erfindung des Computers eingesetzt.

Wenn ein Bierbrauer auf der Unterseite seiner Kronkorken Symbole aufdruckt und gegen Vorlage einer bestimmten Kombination von Symbolen ein Preis ausgezahlt wird, ist das Gamification. Bilder von Fussballspielern als Beilage zu Schokoriegeln? Gamification! Autoaufkleber eienr Radiosenders, durch die die Eigentümer dieser Wagen an einer Verlosung teilnehmen können? Gamification! Abstempelkarten beim Bäcker, für die man ein Brot kostenlos bekommt, sobald alle Felder gefüllt sind? Gamification!

In gewisser Hinsicht kann man sogar die Happy-Hour einer Bar als Gamification betrachten. (Das Beispiel stammt nicht von mir sondern von Seth Priebatsch.) Die einzige „Spielregel“ lautet: Kommst Du zwischen 18 – 20 Uhr in die Bar und bestellst einen Drink, kostet der nur die Hälfte.

Bonuskarten sind ähnliche, unter Umständen sehr komplexe Gamification-Systeme. Es gibt ein Punktekonto, das man durch bestimmte Aktivitäten aufladen kann. Die erzielten Punkte kann man dazu verwenden, um Belohnungen (Prämien) zu erhalten. Diese zunächst simplen Regeln kann man nahezu beliebig verkomplizieren: für jeden Einkauf an einem bestimmten Wochenende gibt es die doppelte Punktzahl. Für einen Einkauf am eigenen Geburtstag gibt es 100 Punkte extra. Für Flüge zu bestimmten Zielen werden – immer oder unter bestimmten Voraussetzungen – nicht die wahren Entfernungsmeilen gutgeschrieben sondern pauschal 5000 Meilen. usw. usw.

Wichtig und charakteristisch für Gamification ist, dass diese Elemente, die ansonsten in Spielen zu finden sind, in einem Kontext eingesetzt werden, der von den „Spielern“ nicht als solches empfunden wird. „Wie – Sammelspiel? Das ist doch nur eine Rabattkarte?“.

Wenn ein Markenhersteller seine Marke oder seine Produkte in einem reinen Spiel integriert oder Anzeigen in einem Spiel platziert, ist das übrigens keine Gamification.

Und wozu soll das gut sein?

Der wesentliche Beweggrund für den Einsatz von Gamification ist es, Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun, was sie sonst nicht tun würden – oder nicht so häufig und so intensiv. Bei den meisten Marketing-getriebenen Beispielen zu Gamification ist das gewünschte Verhalten selbstverständlich „Kaufen“.

Motor dieser Verhaltensänderung ist gelegentlich die Hoffnung auf einen „Gewinn“ aber vor allem die Tatsache, dass Spiele eben Spaß machen, um es sallop zu formulieren. Und Menschen haben gerne Spaß. Die Gründe dafür sind sehr vielschichtig und es würde zu weit führen, sie im Detail zu erläutern. Es ist, glaube ich, auch unbestritten, dass Spiele Spaß machen – auch wenn es sicherlich so ist, dass nicht alle Menschen bei denselben Spielen Spaß empfinden.

Gut gemachte, smart eingesetze, Gamification führt zu Spaß bei den „Spielern“.

Man könnte nun einwenden – und viele tun das – dass es hier um Manipulation geht („Ziel, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen“) und, dass das doch verwerflich sei. Darüber kann man tatsächlich diskutieren. Es gibt Formen von Spielen – und Folgen intensiven Spielens – die schädlich für die spielenden Menschen sind. Spielen an sich ist aber – im Gegensatz zur weit verbreiteten puritanischen Weltsicht – nichts Schlechtes. Spielen ist Teil der „Ausbildung“ bei fast allen Säugetieren und vor allem bei Primaten. Spiele habe ursächlich mit Lernen/Training zu tun.

Nun werden Gamification-Techniken häufig von Unternehmen eingesetzt, die sich davon einen Vorteil versprechen (Ziel „Kaufen“). Auch das ist aber nicht Schlimmes in meiner Weltsicht. Werbung tut das auch und Werbung ist nichts Verwerfliches, sondern eine ganz normale Komponente im Wettstreit konkurrierender Anbieter um neue und alten Kunden. Zudem ist Gamification ein Geschäft auf Gegenseitigkeit: die Unternehmen bieten etwas an, das den Menschen Spaß macht – etwas, das man von Werbung nur on Ausnahmefällen sagen kann.

Gute Gamification?

Gamification kann zudem nicht nur für Marketingzwecke eingesetzt werden. Es gibt inzwischen eine ganze Reihe von Projekten (und Produkten), bei denen Gamification Verhaltensänderungen unterstützt, die von den Spielern selbst gewünscht werden. Hier geht es oft um Gesundheitsfragen (wobei man Punkte für einen gesünderen Lebensstil erhält) umweltbewusstes Verhalten, besseres Sozialverhalte etc. Die Erfolge des weltweit erfolgreichsten Programms zur Gewichtsreduzierung, Weight Watchers, basieren zum Beispiel auf Gamification-Taktiken.

Eines der jüngst am meisten diskutierten Bücher zum Thema Gamification, Reality is broken von Jane McGonigal, vertritt zum Beispiel die These, dass Gamification-Techniken tatsächlich genutzt werden können, um einige der großen Herausforderung der Menschheit zu lösen. Das klingt auf den ersten Blick vielleicht absurd. Tatsächlich sind (internet-basierte) Gamification-Taktiken nahe perfekt dafür geeignet sind, die Zusammenarbeit großer Gruppen von räumlich getrennten Menschen zu koordinieren und mit lenken. Man muss nicht alles glauben, was Jane McGonigal zu diesem Thema anführt. Es sind aber in jedem Fall interessante Denkanstöße.

Soviel zum Thema Gamification. Erstmal …