Das letztendliche Ziel hinter allen Gamification-Projekten ist die Beeinflussung von Verhalten. Das kann man kritisieren und lange diskutieren. Das will ich hier und heute aber nicht tun. Im Englischen verwendet man dafür übrigens den Begriff persuasion, der sowohl “beeinflussen”, “überreden” als auch “überzeugen” bedeuten kann. :)
Die grundsätzliche Frage bei der Beeinflusssung menschlichen Verhaltens ist – unabhängig von der moralischen Wertung: „Was führt dazu, dass ein Mensch etwas bestimmtes tut oder unterlässt?“ bzw. „Wie bekomme ich ihn dazu, etwas bestimmes zu tun oder zu lassen?“ Diese Problemstellung ist, abhängig davon, was „etwas bestimmtes“ ist, selbstverständlich komplex und kann nur individuell beantwortet werden. Der grundlegende Mechanismus dahinter lässt sich aber generalisieren
Der amerikanische Psychologe B. J. Fogg hat dazu vor rund 10 Jahren, lange vor der Prägung des Begriffs “Gamification”, ein Modell aufgestellt, das erstaunlich simpel ist, die Zusammenhänge zwischen den wichtigsten Einflußfaktoren aber doch schön erklärt: Laut B. J. Fogg müssen drei Faktoren zusammenkommen, damit ein Mensch etwas tut:
- Motivation
Es muss (aus Sicht des Menschen) einen guten Grund geben, das zu tun. - Befähigung (engl. ability)
Der Mensch muss (rein subjektiv) das Gefühl haben, dass er in der Lage ist, das zu tun. - Trigger
Es muss eine Art Impuls geben, einen Zünder (engl. trigger), der die richtige Mischung von Motivation und Befähigung entzündet und den Menschen dazu bringt, etwas zu tun.
Das Fogg-Behavior-Model (kurz FBM; mehr dazu hier) postuliert, dass es für jede Aktion eine Art Schwellwert gibt, die in der Kombination von Motivation und Befähigung überschritten werden müssen. Ist die Motivation sehr hoch, ist ein Mensch bereit, auch Dinge zu tun, zu denen er nur eine geringe Befähigung verspürt (die ihm also schwer vorkommen). Bei geringer Motivation hingegen hingegen, wird der Mensch im allgemeinen nur Dinge tun, zu denen er sich in hohem Maß befähigt fühlt (die ihm also sehr einfach/mühelos vorkommen). Das folgende Diagramm verdeutlicht diesen Zusammenhang:
Wichtig: der Trigger allein genügt nicht! Liegt bei einem Menschen und einer von ihm erwarteten Aktion der Kreuzungspunkt von Motivation und Befähigung unterhalb der grünen Linie, verpufft der Trigger. Die Aufgabe erscheint zu schwierig/umständlich.
Fogg strukturiert Motivation, Befähigung und Trigger jeweils noch einmal eine Stufe feiner. Das ist durchaus nicht akademisch. Es lohnt sich, das etwas näher zu betrachten, insbesondere, wenn man daraus Erkenntnisse für Gamification-Projekte ableiten möchte.
Motivation
Fogg gliedert mögliche Quellen für Motivation in drei Gruppen:
- Empfindungen (engl. sensation)
In diese Gruppe gehören Vergnügen oder gar Lust und umgekehrt Unwohlsein, Hunger, Kälte oder gar Schmerz. - Erwartungen (engl. anticipation)
Das sind typischerweise Hoffnung oder Angst (Befürchtungen). - Soziale Beziehungen spez. Zusammenhalt (engl. social cohesion)
Das besagt nichts anderes, als das wir positive Empfindungen haben, wenn wir in einer Gruppe akzeptiert werden und negative, wenn wir Ablehnung erfahren.
Ich persönlich bin mir nicht sicher, ob die dritte Gruppe der ersten nicht sehr ähnlich ist (lediglich auf einer anderen Stufe der Maslow’schen Bedürfnispyramide). Aber es ist sicherlich für die praktische Arbeit keine schlechte Gliederung. Insbesondere die Trennung zwischen der Gruppe 1 (unmittelbare Empfindungen im Hier und Jetzt) und 2 (Hoffnung auf oder Angst vor künftigen Empfindungen) ist sehr hilfreich.
Befähigung und Schwierigkeitsgrad
Befähigung ist ein leicht missverständlicher Begriff. Man kann in einerseits als objektives Kriterium verstehen, ob ein Mensch (physisch oder psychisch) dazu in der Lage ist, etwas bestimmtes zu tun. In diesem Zusammenhang ist damit aber gemeint, dass der Mensch sich dazu subjektiv in der Lage fühlt (“ich kann das”) und wie leicht es ihm fällt. Tatsächlich gibt es für die meisten Aktivitäten keine Schwarzweiß-Situation (kann ich/kann ich nicht). Es existiert eher ein kontinuierlicher Übergang von “fällt mir schwer” zu “fällt mir leicht”. Dabei spielen sechs Faktoren eine Rolle:
- Zeit
Was schnell erledigt werden kann, wird eher als leicht empfunden. Langwieriges empfinden wir als schwierig. - Geld
Dinge zu tun, die hohe Kosten zur Folge haben, empfinden wir eher als schwierig. Geringe Kosten machen Aufgaben leichter. - Physische Anstrengung
Das ist geradezu der Klassiker: Tätigkeiten, die uns viel Kraft abverlangen, erscheinen anstrengend/schwierig. - Mentale Anstrengung
Ähnliches gilt für mentale Anstrengung. Was hohe Konzentration und langes Nachdenken erfordert, ist “schwierig”. - Sozialen Normen
Etwas zu tun, das in einer Gesellschaft unüblich oder gar verboten ist, wird – zu Recht – als schwierig empfunden. Das zu tun, “was alle tun”, als eher einfach. - Übung und Routine
Übung macht den Meister. Das gilt erst recht für Routine. Was wir schon oft getan haben, fällt uns üblicherweise leichter als Dinge, die wir zum ersten Mal tun.
Wichtig ist, dass alle diese Faktoren individuell und teilweise subjektiv sind. Was dem Studenten teuer erscheint, wird Bill Gates (kostenmäßig) kaum schrecken. Ein trainierter Zehnkämpfer wird – im Gegensatz zu mir – einen 2.000m Lauf als leicht empfinden. Autofahren kommt dem Fahranfänger extrem schwierig vor, während es für den 35jährigen Vielfahrer nicht einmal mehr ein bewusster Prozess, geschweige denn “Anstrengung” ist. Und eine Aufgabe, die uns als unglaublich anstrengend und langwierig vorkommt, erscheint auf einmal machbar, wenn sie in kleine Arbeitsschritte zerlegt wird und es für jeden Schritt eine kleine Belohnung gibt – eine sehr einfache und wichtige Gamification-Taktik übrigens :)
MERKE: insbesondere im Umfeld von Softwareplattformen kann der Anwender typischerweise das, was wir von ihm erwarten. Wir müssen ihn nur (?) dazu bringen, dass er das auch glaubt – und hinreichend motivieren. Seine tatsächliche Befähigung zu erhöhen, wäre relativ aufwendig und deshalb im Marketing nicht praktikabel. Im Kontext von Lehre und Ausbildung oder des spielerischen Trainings an einer Software ist das aber durchaus eine Option – allerdings nur da.
Fogg selbst verwendet in Zusammenhang mit dem empfundenen Schwierigkeitsgrad von Aufgaben übrigens häufig den Begriff Simplicity. Der ist schön, aber nicht wirklich gut ins Deutsche zu übertragen.
Trigger
Fogg unterscheidet drei Arten von Triggern, die typisch für bestimmte Kombinationen von Motivation und Befähigung sind:
- Unterstützer (engl. facilitator)
Wenn die Motivation hoch ist, aber die Aufgabe zu schwer erscheint, ist es oft hilfreich, dem Benutzer darin zu bestärken, dass er “es kann” oder ihn tatsächlich zu unterstützen. Seine sämtlichen Kontaktadressen in einer neuen Softwareplattform erneut zu erfassen, erscheint dem Anwender zu Recht als aufwendig und langwierig. Eine Import-Funktion für GMail oder Facebook kann ihn schnell über diese Hürde heben. Auch das oben schon erwähnte Aufteilen einer langwierigen Aktivität in handliche, kleine Schritte gehört in dieser Kategorie. - Impuls oder Erinnerung (engl. signal)
Wenn Motivation und (gefühlte) Befähigung hoch sind, genügt oft ein kleiner Impuls bzw. eine Erinnerung, um den Benutzer dazu zu bringen, etwas zu tun. Ein Beispiel dafür ist das “Leerbild”, das auf sozialen Plattformen angezeigt wird, solange ich noch kein Portrait-Foto (Avatar) hochgeladen habe. Auch der klassische Call-to-Action aus dem Marketing (“Hier klicken!”) ist ein solcher Impuls. Für sich genommen, wird er nicht dazu führen, dass ein Kunde etwas kauft, dass zu teuer ist. Aber wenn die Motivation da ist und der Preis stimmt, kann der Impuls zur Action führen. - Zündfunken (engl. spark)
Ist die Befähigung hoch/die gewünschte Aktion einfach, aber die Motivation sie auszuführen, gering, benötigt man als Trigger einen “Zündfunken”. In diesem Fall sieht der Mensch nicht ein, warum er sich auch nur die geringe Mühe machen sollte (“Was bringt es mir?”) Ein reiner Impuls (“hier klicken”) hilft in solchen Fällen nichts. Was hilft, ist es, die Motivation zu erhöhen. Im Marketing sind Gewinnspiele und Rabatt-Aktionen beliebte Trigger dieser Art (“Hier Newsletter abonnieren und einen von 100 iPads gewinnen!”)
WICHTIG: Impuls und Zündfunken sind die einfachsten Trigger-Formen. Es ist nicht schwer, sie zu entwickeln. Mehr Geistesschmalz verlangen die Unterstützer. Ich habe oben die Unterstützer vor allem als “Einfachermacher” beschrieben. Unterstützung kann aber auch daraus bestehen, dass man den Benutzer durch Ausbildung und Training in die Lage versetzt, das zuvor Schwierige zu können. Das ist aber aufwendig und wird deshalb im Marketing meist vermieden. Die Aufgabe (scheinbar) einfacher machen, wird immer effektiver sein.
Eine neue Fertigkeit zu erwerben kann aber etwas höchst Befriedigendes sein, Freude und Stolz auslösen. Bei echten Spielen (sowie beim Einsatz von Gamification in Ausbildung und Lehre) wird deshalb auch Training immer eine wichtige “Taktik” sein.
Und was hilft uns das?
Soweit die Theorien von Herrn Fogg. Aber was bringt uns das in der Praxis. Zunächst einmal ist das FBM ein m.E. recht elegantes Modell, dass die Zusammenhänge zwischen Motivation, Befähigung, Schwierigkeitsgrad und “Aktion” gut beschreibt.
Das Modell ist zugleich aber auch eine wertvolle Hilfe bei der Konzeption und laufenden Verbesserung von Gamification-Projekten. Es gibt einem praktisch ein einfaches Vorgehensmodell an die Hand.
- Motivationen ermitteln/auswählen
- Befähigung ermitteln bzw. Hürden erkennen
- Trigger optimieren
Der erste Schritt in einem solchen Projekt muss immer aus der Erforschung der Motivation der Benutzer bestehen. Hierzu gibt es viele Möglichkeiten, deren Erörterung an dieser Stelle zu weit führen dürfte. Hilfreich ist dabei nicht nur das recht allgemein gehaltene Fogg’sche Modell sondern auch Klassifizierungen wie die Spielertypen nach Bartle und ähnliche Systeme. Diese liefern wertvolle Hinweise, was bestimmte Typen von Anwendern grundsätzlich motiviert.
Die Befähigung der Benutzer zu ermitteln ist grundsätzlich aufwendiger. Wie gut die Anwender wirklich mit den verschiedenen Aspekten einer Software oder einer Website klarkommen, lässt sich im Grunde nur in einem Test ermitteln. Es geht hier um das weite Feld der benutzergerechten Gestaltung von Software und Websites, Themen wie Usability, User Centered Design, Prototyping, User Testing etc. (mit denen ich mich in den vergangenen 7 Jahren viel beschäftigt habe). Hierfür gibt es Experten. Wichtig ist dabei aber immer, sich klar zu machen, das Usability nur Barrieren beseitigt bzw. niedriger macht. Sie macht es leichter ein Ziel zu erreichen … aber sie liefert in sich keine Motivation, das Ziel erreichen zu wollen!
Der wichtigste Aspekt bei vielen Projekten ist sicherlich die Optimierung der Trigger. Das lässt sich am besten machen, wenn es schon Anwender gibt – und diese nicht das machen, was wir willen, das sie tun. Benutzerbeobachtung oder die Analyse von Log-Files kann darüber Auskunft geben, wo diese Schwachstellen sind (auf welchen Seiten die Anwender das nicht tun, was wir wollen). Und dann beginnt die Analyse:
- Sprechen unsere Trigger nicht die richtigen Motivationsfaktoren an?
-> Erneute Analyse und Ermittlung der wahren Benutzer-Motivation! - Ist die Motivation da, aber nicht hoch genug für die Art der Aktion, die wir erwünschen?
-> Zündfunken-Trigger einbauen! - Ist die Motivation da, aber die gewünschte Aktion erscheint zu schwierig?
-> Vereinfachen, Unterstützungs-Trigger einbauen! - Ist die Motivation da, die gewünschte Aktion simpel aber es fehlen klare Hinweise darauf, worin diese besteht?
-> Impuls-Trigger einsetzen! - Sind Motivation und Simplicity da, aber zu viele Möglichkeiten, unter denen der Nutzer meist die “falsche” wählt?
-> Prioritäten setzen und die Anzahl der Trigger reduzieren - …
Wie bei jedem benutzerorientierten System wird auch hier eine wirklich gute Lösung nur in einer laufenden Schleife von Verbesserungen, Betrieb und erneutem Testen erreicht werden können. Das wird meist einige Zeit, viel Arbeit und gute Ideen erfordern. Das können einem Theorien nicht abnehmen. Das Fogg’sche Modell liefert aber zumindest einen Rahmen zur Strukturierung dieser Arbeit.
Anmerkung: ich bin beileibe nicht der Erste, der im Zusammengang mit Gamification auf das FBM gestossen ist. Tatsächlich habe ich den Hinweis in einer schon etwas älteren Präsentation von Sebastian Deterding gefunden, einem der bekannteren deutschen Forscher auf dem Gebiet der Gamification. Das hat viel damit zu tun, dass Sebastian sich zunächst mit Oberflächengestaltung von Software beschäftigt hat, und Fogg einen Begriff geprägt hat, den er Persuasive Technology nannte, überzeugende/überredende Technologie. Und Gamification ist eine besonders effektive Methode – aber nicht die einzige – um “überzeugende” Softwaresysteme zu gestalten. Später habe ich dann gesehen, dass das FBM auch von Michael Wu, einem Angestellten der Firma Lithium, immer wieder gerne als wissenschaftliche Grundlage für Gamification-Strategien zitiert wird. (Lithium ist eine Social-Media-Agentur mit Wurzeln in der Spieleentwicklung, die sich schon längere Zeit auf Gamification-Strategien spezialisiert hat. )
