Wer online ein klein bisschen aktiver ist und Plattformen wie Twitter und/oder Facebook nutzt, wird in den letzten Tagen unvermeidlich von der jüngsten Greenpeace-Aktion gehört haben: VW Dark Side ist eine reine Online-Kampagne, mit der Greenpeace gegen die Haltung von VW in Sachen Reduktion des CO2-Ausstoßes agitiert. Dabei wird subversiv die Idee des viralen VW-Werbespot aufgegriffen, der erstmalig zum amerikanischen Super Bowl ausgestrahlt wurde. Auf VW Dark Side kämpfen die (im zugehörigen Spot von Kindern gespielten) Jedi-Ritter gegen den VW-Todestern, der die Erde bedroht.
VW Dark Side ist ein schönes Beispiel dafür, wie einfache Gamification-Taktiken in Marketing-Kampagnen eingesetzt werden können – insbesondere, wenn man mit solchen Kampagnen Menschen mobilisieren möchte. Das wird hier tatsächlich nicht allzu intelligent gemacht, ist aber trotzdem effektiv.
Zunächst einmal bekommt jeder „Mitspieler“ eine eigene Seite auf der Website mit einer eigenen Adresse, die den Fortschritt der Bemühungen dieser Person dokumentiert. Dieser Fortschritt ist rein eindimensional: Jeder Mitspieler hat einen Punktestand zwischen 0 und 1500. Jeder Besuch eines anderen auf seiner Seite ergibt einen zusätzlichen Punkt auf dem Konto. Jeder weitere Mitspieler, den er über die eigene Seite rekrutiert, (und der dadurch zum Jedi wird), resultiert in fünf weiteren Punkten.
Bei bestimmten Punkteständen erhält man weitere Gegenstände – zum Beispiel ein Laserschwert oder einen ökologischen X-Wing-Fighter – oder Verstärkung für das eigene Team.
Das ist es dann aber auch schon. Die eingesetzten Gamification-Taktiken beschränken sich also auf Punkte, Belohnungen und Rangstufen. Das genügt aber, um die Mitspieler anzuspornen, Freund und Bekannte dazu zu bringen, die eigene Seite zu besuchen – und damit an die Greenpeace-Kampagne heran zu führen und ggf. als zusätzliche Multiplikatoren zu gewinnen. Spaß macht das auch. Dazu tragen vor allem die Emails bei, die man jedes Mal erhält, sobald man eine neue Rangstufe erreicht hat. Diese spinnen die Geschichte des Kampfs der tapferen Jedi-Ritter gegen den VW-Todesstern kontinuierlich weiter und stellen immer wieder humorvolle Bezüge zu umweltfreundlicher Mobilität und Schutz der Erde her.
Passt: Simple Spielemechaniken für eine kurzlaufende Kampagne
Das funktioniert trotz der eher unspektakulären Spielemechaniken: Rund 48 Stunden nach dem Start der Kampagne gab es schon 125.000 Jedi-Ritter. Und in vielen Timelines auf Twitter und Facebook waren die entsprechenden Statusmeldungen ständig präsent.
Was die Kampagne aber auch zeigt, ist, dass der Einsatz weniger, extrem simpler Spiele-Mechaniken keine dauerhafte Bindung an die Aktion bzw. die zugehörige Plattform herstellen kann. Nach einem oder zwei Tagen hat jemand, der ein bisschen vernetzt ist, fast alle Rangstufen bzw. Trophäen erreicht und es gibt kaum noch einen Anlaß sich damit weiter zu beschäftigen.
Für eine Kampagne wie diese ist das vielleicht völlig ausreichend. Die Mitspieler werden dabei im Grund lediglich als virale Multiplikatoren missbraucht, um der Kampagnen-Botschaft möglichst schnell maximale Sichtbarkeit zu erreichen (ohne teure Anzeigen schalten zu müssen). Solche viralen Kampagnen sind nichts Neues. Die hier eingesetzten Rangstufen sorgen aber dafür, dass man die entsprechende URL nicht nur einmal an Freunde empfiehlt, sondern dies mehrfach tut, um sein Punktekonto immer wieder hochzupushen.
Chance verpasst?
Trotzdem bleibt bei mir das Gefühl zurück, dass hier Chancen vertan wurden. Hätte Greenpeace ein paar weitere Spielemechaniken integriert, wäre es sicherlich möglich gewesen, die Mitspieler länger auf der Plattform zu halten, intensiver mit Argumenten zu versorgen und noch länger als Multiplikatoren zu nutzen – nicht nur im technischen Sinne sondern auch im privaten, nicht-digitalen Umfeld.
Damit würde Greenpeace die plakative Zahl der Mitmacher irgendwann vermutlich nicht mehr dramatisch erhöhen können. Aber dem Bewusstseinswandel unter Autokäufern (vielleicht ein viel wirksameres Drohmittel gegen die Autoindustrie als eine Liste von 1 Million „Unterzeichnern“) würde ein längerfristiges Engagement dieser Art sicherlich gut tun. Und vielleicht hätte es selbst die kurzfristige Aktion noch befeuert: diese beginnt nach einem Tag nämlich schon abzuflauen: rund 100.000 Mitstreiter sind am ersten Tag dazu gekommen, nur noch 25.000 am zweiten.
Der Aufwand für eine nachhaltigere Mobilisierung wäre sicherlich nicht allzu groß gewesen – aber sicherlich deutlich höher als die jetzige, simpel gestrickte Aktion. Vielleicht war das der Grund, der Greenpeace davon abgehalten hat, hier mehr zu machen. Vielleicht ist es aber auch die starke Kampagnen-Orientierung von Greenpeace. Es gibt bei Greenpeace ja nur wenige Themen, die langfristig bearbeitet werden, während eine Einzel-Aktion wie diese hier – im Kontext des längerfristig bearbeiteten Themas – nur eine kurze Lebensdauer hat und haben soll.
Unabhängig davon zeigt dieses Beispiel aber, dass man Gamification-Techniken nicht nur einsetzen kann, um den Produktabsatz anzukurbeln. Und vielleicht wird es ja auch irgendwann einmal etwas mit nachhaltigeren Aktionen.
